【Vol.10】Marketing Media Lab

ビジネスやマーケティングに役立つ記事やノウハウをお届けするニュースレター「Marketing Media Lab」第10号です。
エルモ@広告屋 2021.04.20
読者限定

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Marketing Media Lab 
Vol.10
( 2021年4月20日発行 )
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1. Weekly Marketing News

Weekly Marketing Newsでは、今週1週間の注目ニュースや記事を取り上げます。このコーナーでは、直接的なマーケティング記事だけではなく、いずれあなたのマーケティング活動に役立つ情報・視点を(独断と偏見を交え)お届けます。俯瞰的なモノの見方を身につけ、長期で役立つマーケティングOSを身に着けていただければと思います。
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しまむら「脱テレビCM」でも業績好調

アパレルのしまむらは、コロナ渦で広告宣伝費を落としても、業績は好調のようです。

従来の主要媒体だった新聞折込みチラシは出稿量を減らした。変わってウェブチラシに力を入れた。テレビCMは見送り、広告宣伝費は114億7800万円と2割強抑制した。

しまむら企画室は取材に「テレビCMよりもユーチューブなど動画広告の方がより低いコストでかつ売上効果も十分あったため、ウェブの方に重きを置いていこうと去年から進めています」と話す。

今回のしまむらの成功理由は二つあると思います。

①若者がみるメディアにコミュニケーションを絞った
②そもそも店舗の存在こそがメデイアであり、店舗ビジネスは広告の影響が小さい

①について。

まず、いまだに「しまむら」が新聞折込チラシを主力媒体にしていたことに驚きました。ぶっちゃけ今の新聞は、マスメディアではなく、高齢者にリーチするメディアです。お客さんが若年層中心の「しまむら」なら、デジタルコミュニケーションのほうが効率が良いのは間違いありません。

※余談ですが、WEBチラシなるものは最近流行っているので、気になる人はググってみてください。

ハック思考で有名なスドケンさんのkaizen platformなどが事業としてやっています。

次に②。

そもそも店舗を持っている事業は、あまり広告をうつ必要がない説があります。

「誰にも知られていない」かつ「普段人の目に触れないお店」であれば、広告を使ってどうにかしてユーザーに知られる必要があります。認知のない商品が購入候補に上がることはありませんから。

ただ、しまむらのように、人通りがある場所に店舗を構えている企業では、広告の優先順位はかなり低くなります。店舗が存在しているだけでお客様と接触する機会があるわけで、そこからさらに広告を使って得る上澄み効果は限定的なんです。

(裏を返すと、店舗や小売りで見かける商品広告は、認知ではなく好意獲得がゴールになるのですが、なかなか難しいのが実情です.....)

有名どころでいうと、スターバックスも一切広告を打っていません。その代わり、サービス向上や店舗の空間にお金をかけています。

広告屋をしていると、なんでも広告で問題を解決してしまおうとしがちですが、ビジネスモデルや商売の形態によって、広告を使わないことが成果最大化に繋がるというのは覚えていたほうがいいと思います。自戒を込めて。

一方、CMをやめたロコンドは増収増益でストップ安

対照的に、昨年TVCMを完全に辞めて、インフルエンサータイアップに振り切ったロコンドは、増収減益で株価がストップ安になりました。

株価の議論は置いておくとして、ここでは大企業がインフルエンサーマーケティングに振り切るリスクについて書いておきます。

個人的な私見ですが、インフルエンサーに頼ったプロモーションは、一般的なメディアに広告を載せる時より、効果の持続性が5分の1〜10分の1くらい、下手したら100分の1になるんじゃないか?と思っています。

どういうことかというと、「インフルエンサーマーケは濃いフォロワーにアクセスできるから効果が高い」とよく言われますが、一方で同じ人がプロモーションを2回3回と連続して続けると、一気に効果が落ちます。

自分が懇意にしているインフルエンサーさんが何度もタイアップをしていると途中からシラけてくるのは想像に硬くないですよね?

仮にインフルエンサータイアップは同じ人で何度もできないとなると、企業は延々と良いインフルエンサーを探す必要があります。これの何がヤバいって、最初に一番影響力のあるインフルエンサーに依頼するので、次第に影響力の低いインフルエンサーに大量にタイアップ依頼をかけないと、以前と同じ効果が出ない事態になります。

焼畑農業のようにインフルエンサーに大量の依頼をかけて疲弊して、いずれ旧来の広告をまたやるようになる。これが、インフルエンサーマーケに特化した企業の未来だと思います。答え合わせは2年後ですかね。

森岡さんの刀は結果コミット型のコンサル

マーケターならみんな大好き森岡毅さんのインタビュー記事。

外部支援マーケターは戦略を企業に売ることが多かったのですが、今はもうそれだけでは必要とされてない時代になったと感じます。

刀は、“戦略部分”と“実行部分”の両方をセットで、一緒に汗をかかせて頂く。なぜならば、外部に戦略を求める状況下にある企業は、その新たな戦略を実行するためのノウハウや組織能力も不足していることがほとんどだからだ。一見すると「売りやすくて、買いやすい」戦略部分ではあるが、コンサルがそれだけを売っても、相手先企業がそれを実行することが難しく結局は結果が出せなければ意味がない。戦略は、立てることよりも実行することの方がずっと難しいのだ。

広告代理店で「戦略を売る」というと、ブランドコンセプト作りやプロモーション戦略などですね。ただこれ、「プレゼンではクライアントに刺さったけど、結局最終消費者には届かなかったよね」と絵に描いた餅で終わることが往々にして起こります。

10年前は、広告の効果測定もあまり存在していなかったので「絵に描いた餅」「企画者と広告主の自己満足」でも良かったのですが、最近はデジタルの普及でそういうわけにも行きません。

・プロモーションを通じていくら売上に貢献したか?
・広告を投資とみて、相応のリターンがあったか?

が問われるようになってきています。

それで、森岡さんが言うように、外部支援マーケ(コンサルや広告屋)にも戦略を遂行する実行部隊が必要とされてきているというわけです。

実行部隊という意味では、アクセンチュアが外部支援マーケ業界では一歩前に出ていると個人的には思っています。

デジタルシフトで組織が拡大し、2020年12月時点での社員数は14年と比べ3倍の約1万5000人になりました。職種については、データサイエンティスト、デジタル戦略策定コンサルタント、UI/UXデザイナー、システムエンジニアなどデジタル関連で30職種ほどが存在するようになり、以前と比べ圧倒的に多種多様な人材が必要になりました」

少し話がそれましたが、戦いを略す戦略が何より重要だけど、その戦略を機能させるには実行が必ず必要だよねって話でした!

D2C成功例:Mr.CHEESECAKEの対談記事

ツイッタラーならみんな大好きMr.CHEESCAKE。

その代表取締役の田村さんと、すがけんさんの対談記事。個人的に「なるほど」と思った箇所をご紹介します。

デジタルだからこそ伝わるフィードバックのリアル
田村 今思うと、レストランの場合、最後にお客さまをお見送りに行ったとき、みんな「美味しかった」としか言わないんですよ。

すがけん 確かに。シェフ本人の前で言いにくいですよね。しかも田村さん、結構デカいですし(笑)

田村 だから生身の声だけ聞いていても勘違いしかねなくて、信用できないと僕は思っています。その点、本心の出るTwitterがフィードバックとして一番正しいという認識で受け取っていますので、Twitterで上がる声をどれだけ良い声に変えていけるかを意識しています。

対面での感想には忖度があり、デジタルでのフィードバックはリアルな本心」というのは、言われてみればその通りだなと感心しました。

デジタルマーケティングというと、クリック率やコンバージョン数など、全ての行動が数値に変換され冷たいモノと思われがちですが、SNSの声を拾えばそんなことはないんですね。

デジタルの世界は無機質な数値の争いになりがちですが、たとえデジタルであっても、「マーケティングの基本は顧客の声を聴く」だよなと思った次第です。良い対談記事だったので、ぜひ読んでみてください。

マーケターのフリーランス化もやって来そうです

企業や代理店、ブランドが多くのマーケティングチームを縮小したことで、業界におけるフリーランス化が加速している。数年前は、ブランドのチームの80%がフルタイムの従業員で、20%がフリーランスだったが、その割合は今後2〜3年で半々近くになるだろう。

Uberやライターのよう、どこにも属さずにフリーランスで仕事を受ける経済をギグエコノミーと言いますが、どうやらこの波はマーケティング業界にもやってきそうです。

あらためて、「ギグ」について定義をすると、以下のように書籍には書かれています。

ギグワーカーを定義すると、プロジェクトごとに参加したり、空き時間を使って参加したりなどさまざまな形で、会社員という形ではない労働することを指す。「ギグ」とはもともとジャズミュージシャンの間で使われていた言葉で、ライブハウスなどでの単発の演奏を指す。
GIG WORK(ギグワーク)

大企業の人件費カット、終身雇用のリスクも相まって、これから日本でも業務委託などの形でフリーランス案件は増えてくるのは間違いありません。

来たるべきフリーランス社会に向けて、プロフェッショナルスキルと営業力(=影響力)を身につけておいた方が良さそうです。正直な話、多くの人はスキル獲得に躍起になるのですが、超トップ層をのぞくと人材の能力差は大したことがないので、営業力の方がギグエコノミーでは重要になると思っています。

(「たいして実力もないのにお金を稼ぎやがって・・・」と嫉妬される理由もこれです笑)

鍛えるべきは営業力です!

“人を動かす”マーケティング施策30選!

最後に、人を動かすマーケティング施策を実例で学ぶ超優良noteを発見したのでそのご紹介です。

たとえば、メルカリが「フリマアプリの検索結果にあえて「売り切れ商品」を表示している」理由は、実際に過去の売り切れ結果が表示されていた方がユーザーの購買意欲やブクマ、再訪率をあげることができるからだそう。

普段サービスを使っているだけでは気づけない「仕掛け」を30パターン学ぶことができるので、ぜひ一度見てみてください。

マーケティングの半分は技術でして、人を動かす心理テクニックとそのパターンを学べば、ニーズが既に顕在化している世界では十分通用すると思っています。

少しずつ知見を積み上げていきましょう!

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2. マーケティングの引き出し

マーケティングに役立つ知識や視点、ノウハウをお届けするコーナーです。
知っていたらどこかで役に立つ、折に触れて思い出していただきたい知識をお送りいたします。
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今週は、ソーシャルメディアの口コミ、UGCのリスクについて書いていきたいと思います。

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